Facebook spustil s Instant Articles revoluci. Co média riskují a proč se do toho přesto zapojila?

Facebook dnes ohlásil dlouho očekávanou – a hlavně dost nervozně očekávanou – novinku: Instant Articles. Dohodl se s několika médii, že jejich vybrané články bude publikovat přímo u sebe (zatím jen v iPhone aplikaci). Podle mě je to hodně zajímavá zpráva, tak jsem se naprosto nečekaně a nekontrolovaně rozepsal. Ukázka Facebook Instant Articles

Je to velká změna v myšlení médií: svůj obsah dají někomu jinému. Facebook už není jen stránkou, kam se chodí lovit návštěvnost, ale i místem, kde se obsah “konzumuje”. Partneři takhle zatím zveřejní jen jeden text denně, ale to asi nevydrží dlouho. Takže se logicky objevují názory, že média tímto krokem ponížila své vlastní stránky a pomalu přechází do éry post-webové. Ostatně některé nové projekty opravdu vlastní web nemají.

Novináři a mediální odborníci hledí na dohodu od začátku s obavami. Už když o Instant articles prvně napsal nedávno zesnulý David Carr (chybí mi!), objevila se spousta kritických názorů, proč by to média neměla dělat. Vztah médií k Facebooku popsal Carr jako tu situaci, kdy proti vám běží velký pes a vy fakt nevíte, jestli si s vámi chce hrát, nebo vás hodlá sežrat.

 

Argumenty proti jsou jasné a je jich spousta, což nevěstí nic dobrého. Ty hlavní jsou:

  • Médium degraduje z role vydavatele na úroveň dodavatele. Jeho prestiž, význam, důležitost mohou poklesnout
  • Médium tedy ztrácí plnou kontrolu nad svým obsahem. Čistě teoreticky může Facebook jednoho dne říct: “Tak jsme zjistili, že investigativní žurnalistika naše uživatele jenom rozčiluje. Šíří negativní nálady, lidé se hádají v diskusích, znechuceně odcházejí a vzniká pachuť k samotnému Facebooku. Proto jsme se rozhodli, že snížíme viditelnost těchto příspěvků v newsfeedu.” Nebo: “Čína je velká země a naší snahou je, aby lidé mohli využívat naší stránky ke zlepšení svých životů, ovlivňování okolí a vytváření komunit. Abychom tento demokratický aktivismus umožnili, musíme být v souladu s tamními zákony. Proto jsme se rozhodli, že některé zprávy o Číně již nadále nebudeme přebírat ve formě Instant Articles.”  Je zřejmé, jakou moc Facebook má. A je to logické: vždyť je to jeho vlastní hřiště.
  • Médium riskuje ztrátu kontaktu s vlastními uživateli, ztrátu vlastní identity, brandu a jak by velmi neřekl Ondřej Aust, svého DNA. (promiňte inside joke posluchačů podcastu Médiáře)
  • Pokud třeba NYTimes horkotěžko učí lidi, že za obsah se má platit, tak tady děláme pravý opak: obsah mají zdarma lidí a dokonce i ten, kdo jim ho nabízí.
  • Facebook může náhle změnit obchodní podmínky nebo snížit viditelnost instantních článků, protože nebude spokojený resp. protože bude mít novou hračku, kterou bude chtít uživatelům vnutit. Dělá to pravidelně a udělá to zase. Vzpomene si třeba někdo na zpravodajské aplikace využívající principu frictionless sharing?

Za těch pár měsíců se ale něco změnilo a mám naprosto subjektivní pocit, že odpor už není tak silný. Čím to?

Snapchat jako předvoj

Z části za to může i Snapchat, který byl předskokanem dnešní novinky. Snapchat vytvořil ve své aplikaci novou sekci Discover, kde mohou vybraní partneři publikovat svůj obsah. Protože Snapchat sám nefunguje jako zdroj návštěvnosti (takže není moc co ztratit) a protože má pro média neodolatelnou cílovou skupinou (mládež, o kterou média marně bojují), nadšených partnerů se objevilo dost.

A byl to úspěch. Někteří si pochvalovali, že jejich články mají až milion zhlédnutí a inzerci umí vytáhnout až na $100 za 1000 zobrazení. Pokud si inzerci sežene médium samo, bere sedmdesát procent. Pokud to nechá na Snapchatu, bere polovinu. Takže pokud by byla inzerce prodaná a vlastní, médium mohlo mít ze Snapchatu až sedmdesát tisíc dolarů denně. A to je pak těžký se nezamilovat.

Samozřejmě takhle ideálně to fungovat nebude. Klesne CPM, inzerce není vždy a už klesl i zájem o novinku ze strany uživatelů. Podle The Information až o 50 procent (což ale pořád zní dobře). Nicméně média se už mentálně přeladila a cítí, že jejich vlastní web může být jen jedno z míst, kde nabízet svůj obsah. Není důležitá jen jeho návštěvnost, ale i celkový dosah jejich práce. A dá se na tom vydělat.

Nabídka, kterou nelze odmítnout

Nabídka od Facebooku byla ještě lákavější. Kdo si sežene inzerci, nechá si vše. Kdo ne, dostane 70 procent. Můžete používat vlastní analytiku (což je docela překvapivý a rozhodně velmi zásadní krok; pro mě skoro rozhodující, protože média nebudou “slepá”: uvidí, jak na co lidé reagují). Nezavazuje se k žádnému množství dodaného obsahu. Může odejít kdykoli. Buzzfeed si pochvaloval, že Facebook vůbec nejednal z pozice síly a snažil se vše nastavit tak, aby byla média spokojená.

Proč chce Facebook články u sebe? Vždy uvádí hlavně jeden argument. Možná zástupný, co já vím, ale každopádně pravdivý: mobilní uživatelé Facebooku (a těch je většina) nejsou spokojení s mobilními verzemi zpravodajských webů. Na FB je něco zaujme, kliknou a pak čekají a čekají. Podle Facebooku je to kolem osmi vteřin, což bych zařadit do odborné kategorie – dámy prominou – voser.

Rozhodně je pravda, že mobilní verze webů jsou slabota, ale přijde mi to kapku nadsazené. Samozřejmě jsem to neměřil, nicméně nějaký relevantní obsah se mi obvykle začne načítat rychleji. Takže bych navrhoval rekategorizaci do kategorie vopich.

Pokud budou články přímo na Facebooku, načtení se výrazně zrychlí. Podle tvrzení Facebooku až desetkrát. Uživatelé budou spokojení, takže i Facebook bude spokojený. A tak přišel s nabídkou, jakou média nebudou moci odmítnout.

Pokud v předchozí větě slyšíte Kmotra, slyšíte ho tam správně. Média totiž tuší, že pokud nabídku odmítnou, někdo jiný ji vezme, ten pak možná bude zvýhodněný a jim zůstanou oči pro naprosto nikým neolajkovaný pláč.

Stačí si vzpomenout na to, co Facebook provedl s videem. Videa byla dřív jen odkazy ven. Pak bylo možné si pustit YouTube přímo na Facebooku. Ten rychle zjistil, že je to úspěšné a hlavně viděl inzertní potenciál videa. A tak přišel s vlastním řešením pro video, které má oproti YouTube zásadní výhody: samo se spustí a Facebook jej v newsfeedu protežuje. Netrvalo dlouho a všichni pochopili, že lepší je videoobsah nahrát přímo na Facebook.

Podobný princip může nastat i zde: Facebook instantní články oproti externím odkazům zvýhodní, ze svého pohledu legitimně: čtenáři jsou spokojenější. Vždyť proto to celé dělá, tak co by je víc nepopostrčil. A nezapojená média začnou sledovat propad v návštěvnosti.

Dominance Facebooku mezi zdroji návštěvnosti je pro média nevýhoda: jejich vyjednávací pozice není moc silná, protože nemohou říct tak my jdeme jinam. Twitter a další jsou o dost pozadu. To je obecný problém internetu, že vítěz v leckterém odvětví je faaakt velký, a říct, že ostatní hrají druhé housle, je hodně optimistické. Spíš si pobrukují úplně mimo koncertní sál.

Zajímavé bude sledovat, jestli na to nějak zareaguje Google. Danny Sullivan si zaprovokoval, vzal tiskovou zprávu FB a vyměnil frázi Facebook Instant Articles za Google Instant Results. Obává se, že dohoda s Facebookem znamená budoucnost, kdy otevřený web nahradí walled garden Facebooku a Googlu.

Já říkám opatrné ano

Dělají teda média osudovou chybu, když takto podléhají Facebooku? Asi je z mého ukecaného povídání zřejmé, že je to komplikované a jednoduchou odpověď nemám. Hodně záleží na konkrétním médiu a jeho obchodním modelu.

Buzzfeed správně řekl Facebooku své ANO. Není živ bannerovou inzercí, nemá předplatné a vydělává na nativní reklamě – a je tedy úplně jedno, jestli ji čtenáři čtou na nějakém wéwéwé bazfýd kom nebo wéwéwé fejsbuk kom. Důležitý je dosah textu, ne návštěvnost webu.

Sami to zdůrazňují: tolik lidí nám přichází ze sociálních sítí. A násobně víc lidí oslovíme přímo na nich. Jen pět procent diváků videí Buzzfeedu vidí videa u nich na webu. Klidně to tak může být i u článků.

Buzzfeed: imprese na webu versus v sítích

Když si to shrneme: Facebook jim nabízí zvětšit dosah, lákavé zisky i větší pohodlí uživatelů a navíc to celé koresponduje s jejich taktikou nešířit sociálními sítěmi linky, ale rovnou samotný obsah. To je pro ně mimochodem dost osvobozující taktika, protože řada dilemat padá.

U NYTimes je to samozřejmě komplikovanější a bylo by docela zajímavé vědět, zda si od FB nevyhádaly něco obzvlášť speciálního. To bohužel nevím, protože zcela výjimečně mě na jednání nepřizvali. Ale spíš ne, jelikož podmínky jsou už tak volné. Já osobně si myslím, že Timesy chybu nedělají. Ale je samozřejmě nutné být na pozoru: rizika jsou jasná, ve hře je leccos, míč je kulatý atakdále.

Rizika vidí všichni, i zastánci paktu s Facebookem. A řečeno s Carrem: jde jen o to, jak kdo má rád psy. Pravda je, že pořád ještě nevíme, co ten pes udělá, až k nám doběhne.